1月30日，中国旅游研究院与国内最大在线旅行商携程联合发布《中国自由行发展报告》，展现10年来中国自由行从开创到爆发式发展，正从小众走向主流旅游方式的历程。报告显示，中国散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远大于团队旅游。被誉为中国休闲度假风向标的三亚，更是位居国内十大自由行目的地之首。
如何服务好来自四面八方的自由行游客，成为海南旅游面临的新挑战。2010年海南国际旅游岛建设开局之年，就把建设完善的旅游咨询服务体系作为10件大事之一，而完善的旅游设施和发达的旅游公共服务体系，正是国际一流旅游城市的必要保障。
近3年来，由政府出资建设的海南旅游咨询服务中心已建成26个，正在规划建设的22个；由企业出资建设的大大小小的旅游咨询点数十个。2月5日，琼北旅游咨询服务中心在琼州海峡对岸的广东海安揭牌；同一天，三亚在建设旅游咨询服务中心基础上，推出天涯通手机客户端，让游客能够随时随地查询旅游动态。
海南正不断尝试着以更好的方式满足自由行游客对旅游资讯、服务的需求。然而，要做好旅游咨询服务，绝非建一批旅游咨询服务中心那么简单。在两年多的实践中，旅游管理者和经营者都不得不面对一系列的纠结：旅游咨询服务中心究竟应由政府拨款还是由企业经营？在保证公益性的同时能否实现收支相抵？旅游管理者如何才能从每天纷乱零散的咨询服务信息中科学分析出市场发展的趋势……
行走在自由行市场第一线的海南旅游，如何吸取国外旅游咨询服务上百年的成熟经验，如何创新一整套适合于海南实际的管理模式，继而为全国其他旅游地区提供经验和借鉴，这无疑是作为中国旅游业改革创新试验区的海南当下责无旁贷的重任。
2月5日中午，上海游客施莉提前半个小时来到海口火车东站的候车大厅，她很自然地走近候车厅中间的那家旅游咨询服务点。服务点的名字叫“逍遥游———海南旅行大管家”，施莉觉得这个名字很亲切。
拿起一叠免费的酒店、景区、美食、娱乐的旅游资料，外加一张海南旅游图，施莉走到服务台，问了问三亚一日游、两日游以及租车的各种报价。工作人员的表现很敬业，但施莉却并不买账。她发现，在这家服务点，信息是单一甚至“排他”的，都由一家叫海南逍遥集团的旅游企业提供，她没有选择余地。
旅游咨询服务难道不是公益性的吗？为什么这里只售卖一家企业的产品？施莉无从解惑，但她并不知道，她那一闪而过的“困惑”，其实已经在海南旅游行业“盘旋”了挺长一段时间……
“收编”的困惑 咨询服务中心，该由谁唱主角
海南逍遥集团总裁赵霑现在同样很困惑，甚至很纠结，他想把旗下的所有旅游咨询服务点“被政府收编”，但是工作做了不少，却因为一个无法回避的难题，卡住了。
这道难题很像是玩“平衡木”——在推介自身产品和提供公共服务的两端，赵霑的海南逍遥集团和政府主管部门海南省旅游委都不想让步。
赵霑还记得，两年前海南东环高铁全线贯通时，旅游业界普遍认为高铁的开通将会更好地带动散客出行方式的改变，许多企业都投标在站内建设旅游服务咨询点，最终逍遥集团凭借其为散客提供全程旅游服务的综合实力摘得“花魁”，并很快在东环高铁全线的9个站点设置了17个“逍遥游”旅游服务点，口号正是“海南旅行大管家”。
但赵霑发现各市县也纷纷开建旅游咨询服务中心。出于长远的企业战略考虑，他向海南省旅游委提出申请，希望集团的17个咨询点能够成为海南旅游咨询服务体系的一员。后者很快表态支持，作为旅游咨询服务中心建设的模式之一，政府和企业合作共建的形式，是省旅游委工作探索的一部分。
为此，省旅游委还专门下发了通知，考虑到逍遥集团的17个点规模都不大，将其命名为：海南旅游咨询服务点。通知下发后，省旅游委要求，这些服务点必须接受政府统一管理，要在现在仅售卖自家公司产品的基础上，增加为游客提供公共服务的内容。
“挂了政府的牌子，当然要提供公共服务，要体现政府的权威性和公正性。”省旅游委主管旅游信息工作的副巡视员陈祎波说，尽管鼓励企业积极参与旅游服务体系建设，但旅游咨询服务的公益性质决定了：不可能让企业挂着政府的牌子做自家生意。
“从投标到建设，我们投资了300多万元。挂政府的牌子就要承担公共服务肯定没问题，但是政府也应从我们这里购买公共服务。”赵霑认为，要让企业提供公共服务，政府应该给予相应的补贴，毕竟，企业没有免费提供公共服务的义务。
怎么补、补多少？没有先例可循，也没有经验可供借鉴。“前后谈了一年，我自己就谈了四次，还是没有办法达成共识，现在只好维持现状了。”现在，逍遥公司的那些服务点依然挂的是“逍遥游”的牌子，所谓的“公共服务”，如施莉的一些需求，当然无法满足。
“高铁站是散客的重要集散场所，政府当然希望逍遥公司的17个点能纳入到整个体系中。”陈祎波说，一旦“收编”这17个点，那就意味着必须统一LOGO、统一装修标准和设备配置、统一配发宣传资料、统一工作人员服装、统一进行岗位业务知识培训。
从2010年启动旅游咨询服务中心建设以来，由政府投资的旅游咨询服务中心已建成26个，今年年中还将建成22个，政府累计投资已近2000万元。“公共服务仅靠政府投入肯定不行，政府与企业合作是一个大方向，但各自需要扮演什么角色，还是一个需要不断探讨的新课题。”陈祎波说，除了高铁站，高速公路加油站也是一个重要的设置点，而这就要与海南另一家旅行社———海之缘国旅合作，海之缘此前和中石化旗下加油站的易捷店签订了合作协议。
如果能够将这些企业投资的旅游咨询服务点“收编”，到今年年中，海南的旅游咨询服务点可达近百个，可以服务全省主要旅游市县、主要旅游景区以及机场、码头、车站、加油站等。
“我们正在考虑与网络结合，每月推出一个酒店预订排行榜、景区预订排行榜等，为游客提供更加公平、更加满意的旅游咨询服务。”陈祎波坦言，任何一家酒店、景区或是旅行社，只要有投诉，就不再有被推介的机会，“作为一项由政府出资推动的旅游公共服务，必须做到这一点”。
“利义”的考量 怎样服务好散客是全新课题
在逍遥集团和旅游主管部门的“平衡木”困局的背后，隐含的是“利”和“义”的考量。旅游企业和政府主管部门共同面对的现实，展望着共同的旅游市场前景———抓住了散客，就抓住了未来。
全国假日办在总结去年春节旅游时，强调游客更加注重个性化、体验化和休闲化的自助旅游方式，休闲度假、探亲访友的自驾旅游、家庭式自助游和散客式自助游渐渐成为常态，国内大众化旅游时代已经到来。
中国旅游研究院、携程旅游近日发布《中国自由行发展报告》，报告显示中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游。2012年，携程集团通过机票、酒店预订等服务超过5000万人次旅游者，度假自由行群体的人次已超过百万。而三亚更位居国内自由行十大旅游目的地之首。
如何跟上这一“革命性”的步伐，对旅游业而言刻不容缓。仍用传统观光游理念和管理模式，必然会出现管理水平跟不上市场需求的问题，各种隐患一触即发。
“与国际上成熟的旅游目的地相比，海南在接待散客旅游方面还有较大差距。”省长助理、省旅游委主任陆志远坦言，海南散客服务体系的建设需要进一步完善，除了建立旅游咨询服务中心外，公共交通、旅游地图等公共服务产品都需要更加丰富，旅游企业也要从熟悉的观光接待向散客接待模式转变。
“从表面看，海鲜宰客事件是一些餐饮店的个别案例。但在深层次上，它反映出一些旅游城市的软件建设、整体运营水平已成为发展的重要制约因素。”中国旅游研究院院长戴斌认为，随着大众化旅游时代到来，做好散客服务，需要关注普通游客利益，需要政府采取综合治理方式，提升城市公共服务水平。
从政府到企业，都已经意识到了散客的重要性。但怎样服务好散客，却是一个全新的课题。
“其实谁都知道散客利润高，大家都想做，但怎么做还都在摸索中。”逍遥集团执行总裁华清坦言，散客服务在内容、时间上的碎片化，让习惯了团队服务的旅行社很难做好，这与平时偶尔接一两个VIP客户是完全不一样的概念。
很多散客的需求看起来很小：或是买票、或是车站接送服务、或是租车服务……“我们虽然决心大、投入大，但遇到的困难也大。”华清说，困难有来自内部的不理解，锁碎的业务、庞大的数据库，让习惯了大进大出的旅行社很不习惯；也有供应商的不理解，很多景区(点)觉得散客接待很麻烦，而且还要配合着使用手机二维码等新技术，而团队游一个传真就搞定；当然，结算也是一个大麻烦。
“我们希望政府多建一些旅游咨询服务中心，让游客能够从可靠的渠道获得可靠的、真实的信息，同时也把海南好的企业真正推介出去。”海之缘国旅总经理王汇认为，信息的不透明、不对称，让游客缺乏知情权和消费选择权，甚至因此导致消费挨宰等不愉快的事件发生。
海之缘的经验也引起了业内关注。一年前，经过海南(三亚)旅游咨询服务中心的考查，该公司从3家经营三亚一日游的旅行社中脱颖而出，成为咨询中心推介三亚一日游的主要接待社。在每天发出的两车一日游游客中，海之缘国旅自己的“收客”和咨询服务中心的“收客”被集中在一辆车上，必须一视同仁，因为稍有服务上的差别，就会面临着被咨询中心罚款和取消接待资格的风险。
“当然喜欢接咨询中心的客人，利润不但有保障，更关键的是堂堂正正打出公司自己的品牌！”王汇觉得，如果公益性的咨询中心足够多，很多旅游市场的乱象就会有所减少。
