何天骄

　　“十一”假期，朱小姐去美国旅行，在美国一家星巴克发现，这里的价格要比国内便宜了约三分之一。令朱小姐不解的是，国内的消费水平远远低于美国，为何几乎同样的产品在居民收入水平更高的国家却有着更低的价位？事实上，星巴克中国高价背后是高额的营业利润率，中国的营业利润率远超美国，甚至是欧洲等地区的16倍以上，高营业利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张。

　　在美国，朱小姐点了一杯小杯的拿铁，标价2.75美元，加上约8%的消费税后，朱小姐共支付了约3美元(折合人民币18元)，而在上海一家星巴克店内，一杯小杯的拿铁标价27元，足足比美国的贵了三分之一。

　　外媒近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。根据国际货币基金组织[微博](IMF)官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据，2013年，中国内地人均GDP为6629美元，远落后于美国的51248美元，以及英国的38002美元。

　　国内一位知名食品营销专家告诉《第一财经日报》，星巴克咖啡的成本主要包含两部分，一个是运营成本，一个是物料成本，在全球化采购的今天，各地咖啡豆的价格都非常透明，在星巴克采取的国际化采购下，各地原料成本相差无几，中国的原料成本不会高于美国。在运营成本方面，占重要组成部分的人力成本方面，美国远高于中国，而其他房租水电等成本，美国同样比中国高，因此，美国的运营成本几乎高于中国。综合来看，美国一杯星巴克的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格。

　　有外媒报道，后勤费在星巴克成本中所占的比例相对较高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和马克杯，进口到中国的费用不会比进口到美国的贵多少。问题在于需要把这些原料从点A运输到点B。“例如将咖啡豆从哥伦比亚运送到天津港(7.43, 0.68,10.07%)口，其运输费用与从哥伦比亚到洛杉矶港相当。”研究中国商贸公共关系领域的专家大卫·沃尔夫解析道，“真正的原因是把原材料从天津的港口运送到北京的门店里，这个中间的过程花费高。”虽然中国这些年投资了数十亿美元去改善港口和交通的基础设施，但是税务、运输费用以及中介费等等合共的金额增加了后勤费用的支出，而最终这些费用将会以高价咖啡产品的形式转嫁到消费者身上。

　　品牌营销专家周维表示，星巴克在中国高定价的背后，真实原因是企业为了攫取更高的利润，故意拉高品牌定位。在美国生活数年的秦女士告诉记者，星巴克在美国几乎是唯一不分层次、不分人种，人人都喝得起的咖啡。

　　一个主要原因是文化底蕴。上世纪70年代中国经济实行对外开放，并开始输入外国的商品，而这类商品的消费者常具备一定的品牌意识。“通常国外的商品都被看作是质量更好、层次更高，就是比国内产品高一个档次，”有业内人士表示，“一个人的社会地位可以从他所拥有的事物反映出来。”价格高的产品不但不会成为人们购买的障碍，而且正好吸引了那些希望炫耀财力的顾客争相前往。从另一个方面来说，你购买一件商品例如一杯价格不菲的咖啡能够使您在商务时或在朋友圈里增添不少“面子”。

　　星巴克在中国的高利润率也反映在了星巴克的财报上。星巴克2013财年第二财季报告显示，该季度星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%至2.136亿美元，营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率32%。而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲(EMEA)营业利润率仅为1.9%，可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。为了维持高利润率，星巴克在中国还一度以成本上涨为由进行提价。

　　高利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张，星巴克中国官网显示，目前星巴克已经在中国开设了1001家门店，到2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，并计划到2015年在中国内地运营1500家门店。