1990年代中期，某品牌月饼开创了海南月饼市场折扣营销先河。在离中秋节还有两个月的时候，该品牌商以低折扣向批发商发售月饼券。刚开始以四折、五折出售，待销售量达到计划总供应量的一半时，折扣逐步提高至六折、七五折。待销售量达到八九成时，就是全价。

　　而批发商在一开始就获得了巨大的利润空间，分得了月饼市场的一大杯羹。批发商再发动黄牛，市场就显得越发“繁荣”。一个品牌全省23个换饼点，光黄牛就有数千人。

　　虽然该品牌月饼当时少有鱼翅、鲍鱼等“高附加值”，但月饼的高额利润足够支撑起整个利益链，月饼券就此兴起，并为高档月饼推波助澜。

　　“月饼市场的繁荣还与口味潮流有关。”琼式月饼传人郑长益的儿子郑芳茂说。郑芳茂目前在海口才茂食品厂任总经理，他认为自潮式月饼进入海南后，琼式月饼只能在夹缝中生存。因为潮式月饼入口香酥，走“糕点”路线，很受年轻人欢迎。潮式月饼正是借助口味和营销，短短几年迅速占领了海南市场绝大份额。如今琼式月饼厂要规模化生产，不得不兼顾潮式月饼的制作，这才可生存。

　　虚拟月饼捏造虚假繁荣

　　海南月饼市场究竟有多大？这位不愿透露姓名的业内人士说，2012年，海南月饼的销售额创下了历史之最———至少2亿元以上。其中，某潮式品牌月饼卖了50万盒，销售额超过1亿元。

　　“50万盒是不是实打实地生产和出售，并吃到人们的肚子里，我不好说，但月饼券肯定印了这个数。”该人士说，月饼的平均利润率是60%，少数能达到200%。

　　在月饼高利润率的驱使下，多印制月饼券来增加“虚拟月饼”的数量，对月饼商家来说，只有好处，没有坏处。

　　首先，印制并出售更多的月饼券能占领市场份额；其次，“月饼券的回收，总体上也是包赚不亏。

　　“折扣营销能保证月饼券在销售初期迅速卖掉一大部分，月饼券通过批发商、单位集体购买者，流通到个人手中，经黄牛回购，最终流回到月饼厂商处。”该人士透露，如果回购折扣与销售折扣一致，那这一部分月饼券在金额上没赚没赔，但省去了月饼的生产环节，算是赚了。一般情况下，回购价格比销售价格略高，等于将已获得的利润吐出来一部分，但只要品牌月饼的销售量足够大，总体还是赢了市场，赚了吆喝。

　　“估计往年至少有20%的月饼券是虚拟的。它们根本不存在实物生产，靠券的形式流通，养活了黄牛，膨胀了份额，造成了月饼市场虚假的繁荣。”该人士分析。

　　反腐禁令吹冷月饼市场

　　中央八项规定出台后，各级部门三令五申，各类购物卡、券的交易得到遏制。中纪委日前强调，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风。

　　这样有针对性的举措，老百姓拍手称快。天价月饼市场应声回落。同时，单位团购这一块月饼市场，影响更大。政府部门、企事业单位干脆放弃了往年的月饼福利，而一些企业也不再大批量购买月饼送礼。

　　海口一酒店按往年的经验，订了3000盒月饼送客户，没想到今年一盒月饼也送不出去了。该酒店朱经理说，明年酒店不会再订做月饼了。

　　业内人士说，今年月饼销量比往年有所下降，月饼券的发放量、流通量比往年减少。

　　团购月饼券送礼大幅减少

　　“离中秋就差3天了，我手里还有400张月饼券，这在往年是不可想象的。”海口滨海大道某酒店负责月饼销售的经理今天告诉记者，而且，今年还有一个突出的特点是，大批量订购月饼券赠送给政府工作人员和客户的这条销售渠道，今年销售量大幅减少。

　　从事和研究市场经济的杨先生进一步分析了海南的月饼市场。

　　杨先生说，可想而知，今年月饼市场的萧条，必然使明年订单锐减。月饼市场第一个环节的反应就是，厂家减产。今年月饼价格普降，明年将因销售利润降低和销量减少，大部分酒楼的订单也将减少。到市场的第三个环节，月饼黄牛不再活跃。最后，经过市场“看不见的手的调节”，到消费者手中的应该是量价合理的月饼。

　　“可喜的是，虚高的月饼市场今年被挤去了泡沫。这个风以后也一定要刹住，并借此进行市场重构。”詹长智说。

　　月饼券是如何流通的

　　@第一财经《陆家嘴杂志》：月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。这就是月饼的证券化。

　　@新北方官方微博：你能看出其中的猫腻吗？

　　@第一财经日报：月饼证券化，难道没有输家？

　　@抽风的马里奥：所有人赚的钱都是A付的，A亏了80元送给了B。

　　@弈道无疆：A就是输家，他花了80元，但B只认收了他40元。

　　究竟谁赚了月饼券的钱

　　在月饼券的流通交易过程中，究竟谁赚了钱？表面上看，月饼生产厂家将月饼卖给酒店，厂家赚到了钱。酒店将月饼券以折扣价推销给消费者A，消费者 A也享受到了折扣价。消费者A把月饼劵送给消费者B，消费者B将月饼券拿到市场上低价卖出，卖出即赚到。买到月饼券的市民也满意，因为他以便宜的价格买到了月饼。另外，黄牛是低买高卖，也赚到了钱。最后，部分月饼券回流到发券的厂商，后者可以再次赚取一定利润。在整个利益链条上，似乎每个环节都没有吃亏，形成了一种“共赢”的局面。

　　事实果真如此吗？对此，有专家表示，月饼券流通的各个环节，将月饼券当成期货在炒，月饼券成了一种有价证券。这种情况下，月饼券和月饼之间没有形成一一对应关系，实际上是消费者的权益受损，最终对此买单的是消费者。目前市场上的月饼定价普遍虚高，“灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后，实际上是月饼高额的利润在支撑。最终掏钱的是这个食物链中掏出真金白银的消费者，说到底，还是消费者的利益受损。(记者 刘贡 程娇)