经过三十多年的规范发展，尤其是《旅游法》以及相关政策法规的颁布实施，我国旅游市场环境发生了巨大的变化，但依然存在许多问题，诸如，欺客宰客、强迫消费、虚假广告、价格欺诈等违法违规行为屡禁不止；“挥霍消费、乱刻乱画、乱扔垃圾”等不文明行为屡见不鲜；旅游生态环境人为破坏严重，旅游市场管理缺位错位现象时有发生；旅游业发展方式依然比较粗放、产品结构性矛盾比较突出等，危害了旅游市场环境的良性发展，也持续困扰着旅游业的快速有序发展。

　　上述这些问题的产生，从浅层上看，是受旅游法律本身固有的滞后性、旅游市场监管职能划分模糊、旅游产业发展观念及消费理念不合理、互联网线上线下交易管理松散等因素影响。但就深层上讲，其根源主要是旅游诚信经营观念的缺失、伦理意识不足而导致旅游营销伦理的失范；伦理道德约束松弛甚至空白而引致旅游伦理行为失范；生态环境伦理意识欠缺或不足而引发环保行为的失范；对行政伦理对权力的“软监督”作用的认识不足及受“唯GDP论英雄”政绩观的影响等。因此，充分发挥旅游伦理在旅游产业的“核心软件”作用，树立起科学的旅游伦理观念，制定实施旅游伦理规范和监督约束机制，必将成为破解旅游市场环境之困的“利剑”。

　　一、树立科学的旅游伦理观念。加快树立绿色、理性的旅游消费伦理观、优质文明的旅游服务伦理观、和谐诚信的旅游经营伦理观、可持续发展旅游环境伦理观，引导人们自觉将科学的旅游伦理观融入到旅游活动的各方面、各环节。

　　二、建立完善的旅游伦理规范。首先是建立以“友好、和谐、文明、绿色”为构成、以“爱护自然、保护历史、关爱他人、善待自我”为核心的旅游消费伦理规范，规范和引导人们的旅游行为；其次是制定旅游可持续发展伦理规范，引领旅游业发展既要符合当地经济社会发展实际，也要尊重当地风俗文化，也要与生态环境的承受力相协调；第三是制定实施旅游产品质量伦理规范，推进产品质量伦理规范由个体认同向集体和社会认同转变，以规范的认同促使行为的使然，从而成为行业遵循的质量之“道”，变成行业坚守的质量之“德”。第四是建立旅游营销伦理规范，倡导旅游营销活动必须考虑社会与道德问题的同时，合理调整和正确处理旅游经营者利益、旅游者利益和公共利益之间的关系，规范旅游经营者的旅游营销行为；第五是建立以“为民、务实、清廉”为核心、以“维护社会公共利益及旅游者合法权益”为责任的旅游行政伦理规范，规范旅游行政主体的行政行为，以为民务实清廉的作风推动旅游业快速有序发展。

　　三、建立旅游伦理约束机制。首先是建立旅游伦理的社会舆论监督机制，通过主流媒体以及微信、微博等新兴媒体宣传报道文明旅游行为、谴责不文明的旅游行为，让人们熟知“规范”和“不规范”的旅游行为，另一方面，通过社会舆论的赞誉或谴责，迫使旅游伦理主体接受来自社会的善恶裁决，继续坚持或改变目前的伦理行为，促进旅游伦理规范成为旅游伦理主体“他律”的坐标，内化为“自律”的指南。其次是加强旅游伦理法律约束机制研究，探索将旅游伦理主体的相关责任与义务纳入法制化轨道。第三，建立健全旅游伦理的行业自律机制。加快旅游行业组织体制改革，推动旅游伦理行业自律机制建设，充分利用旅游行业协会的优势，加强对整个行业旅游伦理的监督和检查，以严格的行业自律带动旅游各类行为的规范有序。 (评论员：东坡弄潮儿)